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    苹果业绩受宏观经济环境影响,尤其是中国

    宏观 作者:Bella 2019-01-05 21:19:55 阅读:189

    苹果公司 2019 年告诉投资人的第一件事是:iPhone 卖不动了,我们得下调 2018 年第四季度经营业绩。


    苹果股价瞬间暴跌超过 8%,整个新年第一周市值蒸发近 800 亿美元,相当于星巴克的市值,或者 AIG+万豪+微博。


    库克在这封致投资人信中表示,苹果单季利润率仍能维持 38%,但是营收将从原先最高预期的 930 亿美元下调至 840 亿美元,说明到 10 月,苹果还严重高估了 iPhone 销售额——高估了 90 亿美元,上千万部手机,如此大比例的偏差苹果上次发生还是在 2002 年。


    苹果提到影响业绩的原因包括汇率波动、销售节奏变化、同时发布多款新品, 以及新兴市场疲软的宏观经济环境 —— 尤其是中国。按照苹果的说法,大中华区 iPhone 销售收入下降,严重拖累了公司整体收入表现。


    中国有多项经济数据的确处在几年来低谷,比如过半制造业企业在 2018 年 12 月呈现经营劣化的趋势。但如果因此将 iPhone 销量不佳全部或者主要归咎于此,并不合适。


    专栏作者 Shira Ovide 称库克没有提中国智能手机销量已经连续连续六个季度下滑,华为、OPPO、vivo 和小米取得更多的市场份额、价格也比 iPhone 便宜许多。


    在这样的市场里,苹果依旧选择提价来维持利润率。但是跟 2012 年 iPhone 4s 发售时相比,iPhone Xs 起售价涨了 74%,高于同期中国城镇居民人均可支配收入增速(66%),再加上住房、教育、医疗支出的增加和负债率的提高,中国居民实际消费能力不及以往。


    苹果的根本问题显然不是什么经济周期。对此,我们在一周前发的年度被颠覆公司已经有完整的阐述。


    而在苹果公开业绩问题之前,它的问题也通过促销表现了出来。


    曾经 iPhone 是不降价的,苹果也严禁经销商这么做,但是 2018 年 12 月,苹果经销商天音控股在拼多多打折卖 iPhone Xs 系列和 iPhone Xr,较官网定价低 15%-20%。


    苹果没有办法说服足够多的消费者继续换新手机,它不得不依赖渠道,这是苹果丧失对手机业上下游的绝对控制的开始。

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